Personalização e privacidade. O flagelo da era digital

A população mundial, de acordo com as últimas estimativas das Nações Unidas, é cerca de 7,9 mil milhões de habitantes divididos pelos sete continentes. Destes, aproximadamente 4,6 mil milhões usam a internet de forma regular pelos mais variados motivos, seja na forma de acesso à informação, à comunicação, ao entretenimento ou até mesmo por motivos profissionais. Dos que usam a internet regularmente, 2,14 mil milhões de habitantes recorrem a esta para as suas compras online, partilhando com as marcas os seus hábitos de consumo, o histórico das suas compras, as suas informações pessoais e até mesmo informações de pagamento.

Todos os dias, um pouco por todo o mundo existem milhões de transações que potenciam as interações económicas entre países, regiões e organizações entre diferentes partes do globo. Para fazer face a este fenómeno que é a internet, as marcas bombardeiam os consumidores com anúncios e mensagens cada vez mais personalizadas para se distinguirem entre a multidão de players e soluções que populam o nosso ecossistema.

De acordo, com um estudo desenvolvido pela Evergage, plataforma em cloud que coleta e analisa comportamentos do consumidor pertencente ao gigante SalesForce Inc, 78% dos consumidores afirmam que ao serem impactados com ofertas personalizadas às suas necessidades e desejos, a sua motivação para a compra aumenta significativamente. Estas soluções de personalização permitem criar experiências relevantes para o consumidor, que agora sente que é único, especial e relevante para a marca. Contudo, e porque tudo tem o reverso da medalha, há uma correlação entre o nível de personalização e a partilha de dados, assumindo que quanto maior for a segunda premissa, por conseguinte maior será a primeira.

Muitos dos consumidores não estão conscientes do uso indiscriminado dos seus dados, seja pela partilha ou até da venda destes a terceiros sem o seu consentimento, o que é por si só já configura uma violação da sua privacidade. Não podemos esquecer do escândalo do Facebook que envolveu o Cambridge Analytica, quando esta foi acusada de partilhar ilegalmente dados de milhões de perfis no Facebook para influenciar as eleições.

Um outro exemplo que continua em voga é uso das cookies por parte dos websites, que permitem coletar dados de os utilizadores para as organizações conseguirem segmentar e personalizar a sua oferta. Com a sua queda prevista em 2024, assistimos todos a uma mudança significativa do panorama digital que obrigará a novas soluções, dado que se irá assistir a uma menor precisão na segmentação da audiência, uma redução de personalização ou até mesmo métricas de desempenho menos robustas.

Como se costuma dizer na gíria popular, é impossível agradar-se a gregos e a troianos, e o dilema entre personalização e privacidade é um flagelo que teima em permanecer neste nosso mundo digital. É necessário as organizações adotarem práticas ainda mais transparentes e éticas no que diz respeito à coleta dos dados dos consumidores, garantindo e salvaguardando os seus direitos.

Em última análise conseguir-se a personalização obriga que o consumidor partilhe com a marca um conjunto de informação para esta responder com uma oferta direcionada ao consumidor. É necessário ter em atenção que esta partilha é essencial para se criar experiências relevantes e relacionamentos duradouros para com a nossa audiência, sem nunca esquecer desta dualidade entre marca-consumidor que só é possível através da transparência e do uso ético daqueles que escolhem partilhar connosco um pouco da sua vida. Este dilema não acaba aqui, mais capítulos continuarão a ser escritos, mas fica para a posterioridade a lembrança que a privacidade é mais do que um direito, é o pilar que suporta a relação entre marcas e consumidores.

André Alves, Brand & Digital Marketing Diretor da Católica Lisbon Business School & Economics

Este espaço de opinião é uma colaboração entre a Renascença e a Católica-Lisbon School of Business and Economics